40 ans de films publicitaires à la télévision 1968-2008

C'est ce que le Musée des Arts Décoratifs offre au grand public depuis le 3 décembre alors que le gouvernement supprime la publicité des chaînes publiques. On pourrait se poser la question de savoir s'il y a un lien de cause à effet entre les deux.

Initialement, donc dans les années 68, la publicité de marque n'est autorisée que pour 2 minutes par jour. Actuellement elle est de 6 minutes ... par heure. Mais le 8 janvier 2008 le niveau devrait repasser à zéro.

Le débat, à l'époque était de savoir si la publicité n'allait pas avoir un effet contre-culturel à ce grand projet (culturel) qu'était la télévision. Plus tard on s'interrogea sur l'influence de l'art sur la publicité et vice versa. Les budgets consacrés aux tournages des films publicitaires des années 80 atteignirent des sommets. Avec l'arrivée du numérique les scénarios ont pu se complexifier sans que cela ne coute très cher.

Les temps ont bien changé. (Mais la publicité mensongère reste toujours interdite). C'est ce que démontre le montage de 20 minutes qui tourne en boucle et sans interruption possible dans la grande salle du Musée de la publicité. L'inconvénient du système c'est qu'on prend le train en marche sans repère de date.

Difficile de décrire la succession des films sans les montrer. L'intérêt est

• *de rappeler les premiers films (en noir et blanc, la couleur n'étant apparue qu'en 1971), notamment pour le fromage Boursin (avec l'acteur Jacques Duby, pour Publicis)
• *de rappeler que dans les premiers temps le nom de la marque était littéralement martelé (jusqu'à 50 fois en 15 à 20 secondes)
• *l'exploitation des stéréotypes (Mousline et les contes traditionnels)
• *le culte de la jeunesse et du sport (Boire Vittel et bouger)
• *d'avoir juxtaposé des parti-pris différents (soit une approche choc, soit une approche intime pour parler du sida ou de la pauvreté),
• *d'avoir sélectionné des films-cultes comme Pliz (avec l'actrice qui glisse sur la table pour la lustrer), Panzani, Vedette (avec la mère denis, véritable lavandière du village d'enfance du directeur de l'agence de pub, choisie pour rassurer une clientèle effrayée par la technologie), Cadburry (dis tu peux pas les faire un p'tit peu plus grand tes gâteaux, Monsieur Cadburry ? demande toujours le blondinet), Dolce Vita de GDF, les Chevrons sauvages de Citroën (budet de 3 millions de francs, 460 000 euros d'aujourdhui, qui réclama trois jours de tournage avec 100 chevaux, ce qui se ferait maintenant avec quelques clics de souris ) ou le film le Ballet pour Evian avec les bébés nageurs (tourné par Jean-Pierre Roux pour RSCG en 1998)
• *de rappeler combien la pub s'inspire du cinéma, par exemple la Peugeot 205 avec l'univers de James Bond, ou encore le détournement de la Marche de l'empereur (filmé au premier degré) pour Canal + en 2005 par Jonathan Kneebone pour RSCG
• *mais aussi aujourd'hui de l'univers des jeux vidéo
• *de montrer les évolutions technologiques et en quoi leur utilisation a eu des conséquences sur le plan artistique et financier
• *de montrer certaines prouesses comme celle de faire considérer des articles bas de gamme comme "stylés" (saga Eram)
• *de révéler des films qui étaient passés inaperçus comme la pub pour Hollywood où la Statue de la Liberté devient un vrai personnage qui vit plusieurs aventures, grâce à l'imagerie de synthèse
• *de montrer des films qui ont été primés
• *des films de réalisateurs venant du cinéma, de la musique (Jean-Paul Goude), de l'art-vidéo ( Mondino, avec la gratounette de Spontex) ou qui sont ensuite passés au cinéma (Etienne Chatilliez, le metteur en scène de La vie est un long fleuve tranquille)
• *des spots ciblés "adulescents" : il n'y a pas que les enfants qui rêvent de jouets promet Orange (Publicis, film de Philippe André, 2007)
• *ou des films très originaux comme celui d'Amnesty "vos signatures ont du pouvoir" montrant comment une profusion de feuilles de papier (des pétitions) peut suffire pour s'interposer entre un homme condamné à mort et la balle qui a été tirée sur lui.

L'exposition s'organise aussi autour de 3 groupes de bornes video fonctionnant en projections simultanées :

1. - 4 postes qui retracent chacun une saga célèbre : Dim/Eram/Badoit/Orangina
2. - 4 postes qui retracent la totalité des films réalisés par d'illustres publicitaires : Jean-Paul Goude/Gérard Pirès/ Jean-Baptiste Mondino/ Etienne Chatilliez
3. - 3 postes autour de réalisateurs de la nouvelle génération

Je suis passée de l'une à l'autre "au petit bonheur". Impossible de zapper. Impossible de tout regarder. Impossible de faire un arrêt sur image. Il a donc fallu à la fois regarder la télévision, choisir ce que je voulais garder, cadrer et déclencher. Et comme vous le savez, en pub il n'y a pas de plans de plus d'une seconde et l'image bouge tout le temps. J'ai eu de la chance de réussir quelques photos qui permettent d'illustrer le propos.

En 2003, Bruno Aveillan tourne dans le désert de Namibie, un film pour le parfum Mahora de Guerlain auquel participe le Land artiste Nils Udo (agence Opéra), regardable sur You tube

Michel Gondry a réalisé le spot Marienburg,
pour Smirnoff (médaille d'or à Cannes et Clio Award)…

également le film Levi's Mermaids
(médaille d'argent au Clio Awards, Médaille de bronze à Cannes)
des sirènes s'attaquent au jean d'un beau jeune homme, film tourné dans l'eau, une prouesse ...
un peu "osé" mais tout à fait regardable même à une heure de grande écoute

Wilfrid Brimo pour Aides, agence TBWA en 2005

Orange Kids, film d'Antoine Bardou-Jacquet,
Production: Partizan Midi Minuit pour Live Box d'Orange

Pour le lancement de la nouvelle Citroën C4, l’agence Euro 27 a confectionné un film en 3D avec la collaboration de Wilfrid Brimo (prod : Wanda) et de Buff. Un spot axé autour de la technologie de la marque aux chevrons, illustré cette fois par une analogie entre les puces électroniques et les humains. Sur un air des Clash (The Magnificent Seven), les puces paradent, portant un appareil photo jusqu’aux roues d’une voiture exposée dans un centre d’essai.

L’une des puces pose alors devant la roue, sous les flashs de l’appareil pour illustrer la signature "La technologie peut être fière d’elle". Le film entier se trouve sur le site de culture pub à cette adresse

1994 avec un film d'Alain Chabat pour Orangina.
C'est lui qui a le mieux illustré le concept du secouez-moi en créant les personnage-bouteilles.

Jean-Paul Goude réalise le film La Piscine en 1984 en féminisant l'image du garçon de café

Il enchaine avec une publicité pour la Citroen CX où apparait Grace Jones

Une salle "médiathèque" offre 12 postes informatiques permettant l'accès à une banque de données complémentaires. Je reviendrai sur le sujet dans quelques jours avec un petit résumé des relations qu'entretient la télévision avec la publicité depuis 50 ans.

Exposition jusqu'ua 12 avril 2009 Aux Arts Décoratifs - Publicité
107 rue de Rivoli 75001 Paris Tél. : 01 44 55 57 50
Métro : Palais-Royal, Pyramides ou Tuileries
Autobus : 21, 27, 39, 48, 68, 69, 72, 81, 95