Lancement du Wine & Spirits Business Lab à Dijon au sein de la SWSB

Créée en 2013, la School of Wine & Spirits Business (SWSB) regroupe les activités de formation et de recherche en management du vin et des spiritueux de Burgundy School of Business (BSB).

Elle a inauguré hier un bâtiment dédié de plus de 1.000 m2 au cœur du campus BSB dijonnais. Ce lieu unique est le premier au monde entièrement consacré à l’enseignement et la recherche en management des vins et spiritueux.

Dans le même temps est lancé le Wine & Spirits Business Lab, qui est le premier laboratoire de recherche entièrement consacré aux études comportementales dans ce secteur.

Nous avons d'abord été accueillis dans le Business Lounge, qui est un espace de réception raffiné ayant aussi une vocation d'animation pédagogique. Il sera très vite un endroit idéal pour mener des études de comportement in situ. C'est la réplique, à échelle réduite, de celui du mythique 5 étoiles Grand Hotel la Cloche, même bar de marbre blanc, même tapis, mêmes sièges, mêmes luminaires, même peinture murale reproduisant Les hasards heureux de l’escarpolette peint par Fragonard.

Sur les étagères, quelques livres sur l'univers du vin, plusieurs Crèmes de cassis, et de jolies bouteilles parmi lesquelles je note un Pommard, mais aussi un Marsannay où il est prévu que nous nous rendions dans l'après-midi.

En toute logique on remarque des reproductions du sculpteur né à Saulieu, François Pompon, son ours si célèbre (qui est grandeur nature au musée d'Orsay), le lièvre, et la chouette emblématique de la ville de Dijon.

Le directeur général de l'école, Stephan Bourcieu, a rappelé que la School est une vraie innovation sans être une idée neuve. Tout a commencé en quelque sorte il y a 118 ans avec la création d'une école avec l'accord du Ministère de la Guerre par un opérateur privé, le négoce des vins de Bourgogne,. Il y avait deux filières de 22 élèves, une section commerce général et banque, et une seconde, section spéciale de chimie oenologie. L'objectif d'alors était de former au commerce du vin au loin (c'est-à-dire dans les colonies).

Depuis 1900 la progression a été constante et l'Ecole supérieure de commerce (ESC) de Dijon-Bourgogne s'est classée en très bonne place du classement international des meilleurs masters en management du Financial Times. Elle comptait environ 1200 élèves il y a dix ans. En 2016 elle change de nom pour s’appeler BSB pour "Burgundy school of business". Et ce sont aujourd'hui 2600 étudiants qui la fréquentent sur le site de Dijon et 150 sur celui de Lyon.

Le campus a connu une complète rénovation il y a quelques mois. Le bâtiment de 1.000 m2 qui a été inauguré hier pour abriter la School of Wine (ou SWSB) a demandé lui-même quinze mois de travaux.

La School of Wine & Spirits Business 
La SWSB avait été créée en 2013 au sein de la Burgundy School of Business. Elle est devenue l’Institution Internationale de référence pour l’enseignement et la recherche en management des vins & spiritueux. Mais son expertise est bien plus ancienne puisque BSB fut pionnière dans cet enseignement avec le lancement en 1988 de la première formation de 3e cycle en Commerce International des Vins. 

La SWSB repose sur quatre grands piliers : pédagogique, scientifique (avec un pôle recherche), entrepreneurial (ce qui s'accorde avec un grand nombre de voyages d'études) et international. Elle ne comptait que 85 étudiants la première année. Elle forme chaque année plus de 180 étudiants dont un tiers représente une vingtaine de nationalités, issus des cinq continents.

Le Mastère Spécialisé en Commerce International des Vins et Spiritueux est enseigné en français, le MBA Wine et Spirits Business, le MSc Wine Management et la spécialisation Wine Tourism du Bachelor Marketing etBusiness, sont tous trois dispensés en anglais. La mission que s'est fixée  l’institution est de former des managers spécialisés "vins et spiritueux", créatifs et responsables, donc expressifs, capables de diriger des projets ambitieux dans un contexte mouvant. Pour cela, une équipe de professeurs composée d’une douzaine d’enseignants-chercheurs et d’experts issus du monde de l’entreprise est dédiée à la SWSB, qui peut également s’appuyer sur un réseau professionnel international BSB de plus de 14 000 diplômés, dont 2 000 dans le secteur des vins et des spiritueux.

L'équipe pédagogique est dirigée depuis onze ans par Jérôme Gallo. Ce professeur d'économie sait que les premiers clients de la "school" composent le marché des vins et des spiritueux qui est complètement globalisé et sur lequel la France décline (en toute logique puisqu'elle l'avait investi précocement par rapport aux pays non européens). Il souligne que c'est un marché qui est désormais davantage tiré par la demande que mené par la logique des exportateurs. L'école entretient donc des relations étroites avec les entreprises, comme LVMH, Pernod Ricard, la Maison du Whisky, pour n'en citer que quelques-unes.

Enfin c'est un marché qui dépasse les seuls enjeux autour du produit. Si bien qu'il a été nécessaire d'ajouter des cours de logistique et de droit. Ce domaine va devenir fondamental quand on songe au poids du lobbying pour la baisse du degré alcoolique des vins dans un pays où la loi Evin a eu les conséquences que l'on devine.

Le corps professoral de la SWSB est composé à la fois d’experts académiques et de professionnels de l’industrie avec une forte expérience. Plusieurs étaient présents ce matin et parmi eux Pierre Joulié, Directeur du MSc Wine Management, Professeur de finance, qui a expliqué qu'un focus allait notamment être proposés sur les sakés et les vins libanais.

Jacques Thébault, Directeur du MBA Wine & Spirits Business, Professeur de marketing, international business & leadership fait bénéficier ses élèves de son expérience de l'Amérique du Nord er de l'Asie.

Laurence Cogan-Marie, Professeur de marketing et d’œnotourisme, une spécialité accueillie depuis 2017 à la SWSB, nous a relaté un des voyage d'études qu'elle a organisé pour ses étudiants.

Je ne vais pas détailler l'ensemble des programmes dont certains sont très innovants. Je préfère vous renvoyer sur le site de l'école, ce qui évitera de devoir actualiser cet article. De nouveaux MSc, MBA et spécialisations sont créées presque chaque année.

Nous avons ensuite le Cellar, une cave de conservation à 12° abritant la collection de bouteilles de l’Institution et qui peut devenir un endroit de choix pour une dégustation plus informelle. Et juste à coté le Spirits World, un lieu dédié aux spiritueux qui lui aussi pourra devenir un site d'études puisqu'il reconstitue un linéaire. L'emplacement comme la forme des bouteilles jouent un rôle dans la prise de décision du consommateur.

Nous ne pouvions pas voir le Pavillon 1889 dont la SWSB bénéfice également à Beaune depuis 2016 et susceptible d'accueillir une centaine de personnes. L'endroit est chargé de symbole et d’histoire puisque le hall d’honneur de ce bâtiment abrite ce qui fut le Pavillon de la Bourgogne lors de l’Exposition Universelle de Paris en 1889, et qui a été réinstallé à l’identique.

Nous avons par contre remarqué les photos des Grands Hommes qui ont marqué l'histoire du vin en Burgogne, et accepté de parrainer la School. Parmi eux Guillaume d’Angerville, Président de l’Association des Climats de Bourgogne, Guillaume Deglise ou encore Jean-François Curie, de la Maison Boisset. Quelques cartes particulières de vignobles ornent aussi le couloir.

Un investissement de deux millions et demi a permis de disposer  de salles de cours très performantes. Elles sont toutes bien orientées pour que les étudiants n'y souffrent pas de la chaleur. Pour des raisons pédagogiques évidentes la School a préféré des salles à taille humaine à un amphi.

On peut écrire sur le mur comme sur un tableau blanc. Tout donne envie de s'asseoir parmi les étudiants mais c'est dans le laboratoire de recherche comportementale que nous avons été invités à participer à une recherche dont je ne peux pas aujourd'hui révéler le sujet afin de ne pas biaiser les prochaines étapes.

Le Wine & Spirits Business Lab

Nous nous sommes installés dans la Tasting Room, qui est une salle équipée de 32 postes. Ce laboratoire de recherche est le seul au monde entièrement dédié aux études comportementales dans le secteur des vins et spiritueux – de la production à la consommation en passant par l’évaluation. La structure utilise les méthodologies de l’économie expérimentale pour découvrir les émotions, les processus cognitifs et les biais décisionnels qui interviennent dans les actions et les opinions des consommateurs, des producteurs et des experts.

Pour cela, l’équipe d’une dizaine de chercheurs s’appuie à la fois sur le Pôle d’excellence académique en Behavioural Economics de BSB, et sur les installations top niveau du bâtiment de la SWSB. Au-delà des expériences, le Lab est le lieu où se mêlent expertises et intérêts divers autour du monde des vins et spiritueux, afin de faire émerger de nouvelles réponses à des questions parfois anciennes, et ainsi créer de la connaissance et repousser les frontières de la recherche.

Disons simplement qu'il s'agissait d'attribuer un terme à six vins en fonction des caractéristiques, telles que nous les percevions. Aucune indication (ni de cépage, ni de provenance géographique) ne fut donnée sur ces vins plus ou moins acides, plus ou moins forts, plus ou moins complexe sur le plan aromatique. Comme vous le constaterez sur les photos ce n'était pas la couleur qui était discriminante, même si l'un d'entre eux était nettement plus clair.

Un long questionnaire permettait ensuite aux chercheurs d'étalonner la personnalité du répondant. Je suis impatiente de connaitre les résultats que publiera Nikos Georgantzis, Directeur du Lab, et professeur d’économie expérimentale.

La visite du Château de Marsannay

Nous avons terminé la journée par une visite du Château de Marsannay en présence de Nicolas Lainé, Diplômé SWSB et Export Manager aux Châteaux de Meursault et Marsannay qui, pour des raisons que j'ignore, n'est pas intervenu au cours de l'après-midi.

C'est Sylvain Pabion, le directeur technique du domaine, qui en a présenté les caractéristiques en se lançant dans des explications géologiques très complexes, lesquelles n'ont pas éclairé la spécificité des vins que nous avons ensuite goutés.

Il faut savoir que la notion de "climat" a un sens très particulier en Bourgogne. Il désigne une parcelle de vigne soigneusement délimitée et nommée depuis des siècles, qui possède son histoire et bénéficie de conditions géologiques et climatiques particulières. Un mur entier est ainsi consacré à la reconstitution de plusieurs sols que Sylvain a désigné comme climat alors que, seul, le sol ne fait pas tout.

Il faut combiner ses caractéristiques à celles du cépage, souvent le Pinot Noir pour les rouges et le Chardonnay pour les blancs, et au travail des hommes. Les trois facteurs pèsent sur la mosaïque d’appellations (Appellation Régionale, Village, Premier Cru, Grand Cru).

En ce sens chaque "climat" transmet au vins ses qualités organoleptiques propres et uniques (apparence, arômes, goût, texture…). L’Institut National de l’Origine et de la Qualité (INAO) a officialisé l’usage du terme en 1935 et l’emploie dans ses textes règlementaires pour l’ensemble des appellations bourguignonnes, quel que soit leur niveau hiérarchique. Enfin le 4 juillet 2015, ils ont été inscrits au Patrimoine mondial de l'humanité de l'Unesco.

J'ai été très intéressée par les remarques d'Eric Vincent, qui oeuvre à l'INAO- Dijon pour instruire le dossier de reconnaissance des parcelles de Marsannay qui pourraient passer en AOC.

Comme il l'a très judicieusement souligné on ne créé pas une appellation, on la reconnaît (par sa notoriété affirmée). Il n'empêche que le dossier doit manifestement être argumenté si j'en juge par le nombre de paramètres pris en compte.

Le panorama se complique du fait que des lieux-dits qui ne font pas l’objet de délimitation par l’INAO peuvent revendiquer leur nom sur les étiquettes, comme Pouilly-Fuissé dont les parcelles sont "reconnues" pour leurs particularités.

Ainsi le Château de Marsannay qui possède 28 hectares sur les meilleurs climats de l’appellation Marsannay a fait une demande de classement en premiers crus pour 13 de ses lieux-dits.

J'ignore ce que le "touriste" amateur de vin pourrait retenir de telles discussions. La salle d'accueil du château est fort belle mais y stationner sans explication ne permet pas de se faire une opinion. C'est après coup, en regardant mes clichés que j'ai remarqué que les dessous de verre étaient fabriqués en Comblanchien, un calcaire de qualité marbrière qui en fait un dallage haut de gamme, que l'on peut notamment admirer à l'Opéra de Paris.

Je dois être trop habituée aux dossiers de presse qui, même si je ne les recopie pas, me fournissent au moins les bonnes informations. En l'absence de tout élément de communication je ne dispose que de ma prise de notes pour évoquer le vignoble de Marsannay où j'avoue ne pas avoir eu l'occasion de poser un pied.

A cet égard le parcours que j'avais fait autour de Chignin dans les vignobles savoyards était un modèle de ce que peut être une opération d'oenotourisme.

J'ai retenu qu'il y avait 28 ha en appellation Marsannay, plus les Hospices de Dijon du CHU, que le chateau - construit seulement en 1991- se trouve au kilomètre numéro 1 de la Côte (sous-entendu Côte des Nuits) dont il est le seul à faire les trois couleurs, c'est-à-dire du blanc, du rosé et du rouge, ce que confirmera la dégustation.

Marsannay est le dernier bout de vignoble dijonnais qui a régressé par l’urbanisation des années 60-70 peu enclines à considérer ce vin très positivement. Pourtant il existe en 1987 une appellation contrôlée Marsannay de niveau communal, aujourd’hui redevenue appellation de la Côte de nuit à part entière. Depuis 5-6 ans les vignerons souhaitent travailler en grand cru. Réponse dans trois ans.

J'ai été surprise de ne jamais entendre au cours de la journée les termes de bio ou d'agriculture raisonnée qui sont tant mis en avant dans les autres régions. Pourtant Sylvain Pabion (et c'est tout à fait légitime) a semblé sensible aux conditions d'élevage du vin en soulignant qu'on employait à Marsannay peu de soufre, qu'on ne faisait ni collage, ni filtration ... grâce à de rigoureuses analyses.

Produit en bas de coteau sur des terrains plats, profonds et graveleux, Marsannay est donc la seule appellation en Bourgogne à produire des vins rosés. Sa robe est étonnamment claire, presque grise, limpide, brillante. Le vin est vif et les arômes fruités. Ce n'est pas un vin de garde. On ne le conservera pas plus de trois ans.

Le Château de Marsannay exploite la parcelle de Champs Perdrix à flanc de coteau. Elle présente une exposition très favorable au sud-est et un sous-sol principalement constitué de calcaire. Elle donne un vin blanc abondant en larmes et dont la bouche est ample et minérale.

Le Marsannay Les Favières provient de trois parcelles qui reposent sur le haut du coteau avec un sol marneux et calcaire. C'est l'un des 11 climats de Marsannay faisant l'objet d'une demande de classement en Premier Cru et dont on a pu remarquer une coupe géologique dans la grande salle. Sa robe rubis est caractéristique du Pinot noir.

School of Wine & Spirits Business
29 rue Sambin – BP 50608 - 21006 Dijon Cedex
Tél. +33 (0)380 725 900

Je vous invite à lire d'autres articles où il est question de Bourgogne, en particulier sur d'autres spécialités comme la moutarde et le pain d'épices.