mercredi 13 mai 2020

La Madeleinerie, lieu unique dédié à la gourmandise lorraine

Je me demande si ce n'est pas Claude Lelouch qui dit que la vie est la plus inventive des scénaristes. J'ai raconté dans les colonnes du blog (voir la série Je peux cocher la case) quelques-unes de mes rencontres extraordinaires mais je ne vous dirai pas suite à quel hasard je me suis trouvée devant la porte de la Madeleinerie le 27 février. Car là n'est pas la question.

J'ai découvert un concept hyper original alors que je cherchais à trouver de quoi me restaurer avant de poursuivre la soirée par le concert (exceptionnel) de Mathias Duplessy au Café de la danse.

Les lecteurs "historiques" du blog connaissent mon attachement à la région Lorraine. Je ne pouvais pas ne pas creuser le sujet un jour. J'ai commencé la rédaction de cet article en voulant restituer le parcours de l'artisan fondateur et puis l'épidémie de Covid m'a touchée, et lui aussi, différemment puisqu'il a dû suspendre son activité.

Ce n'est que deux mois plus tard que nous avons échangé et du coup ce billet est enrichi de tout ce qui a pu se passer entre temps. Et sachez que vous ne saliverez pas en pure perte puisque la Madeleinerie est de nouveau ouverte.

L'autorisation de réouverture a été très rapide puisque le commerce est alimentaire mais la boutique a refermé fin mars parce que la clientèle n'était pas au rendez-vous. Il a réouvert le 1er avril avec des jours et des horaires restreints. Depuis le 11 mai il a réouvert comme avant. Mais attention, avec le succès l'entreprise pourrait bien s'envoler....

Jacques Mercier, a créé la Madeleinerie, en 2016 d'abord sous forme de test dans le cadre de la Foire de Paris. Il a ensuite ouvert un établissement, unique à Paris, en février 2017. Le site Mamy Thérèse n'est pas à jour pour des raisons indépendantes de la volonté du fondateur. En tout cas cet article a été écrit après interview.

Mon expérience de la Madeleinerie
Avant tout il faut que je vous dise que si je ne m'étais pas tant régalée avec les madeleines je n'aurais pas songé à vous en parler.

C'est en cherchant sur l'application Too Good To Go que j'ai découvert l'endroit. Je n'aurais jamais imaginé qu'un commerce qui promet une semaine de conservation optimale de ses produits grâce à un emballage particulier les solderait en fin de journée.

D'abord il est vrai que le sac est parfait. Ensuite il faut savoir que la Madeleinerie fut un des premiers artisans à avoir été sollicité par Too Good, et à avoir accepté ce pari. Ce qui explique qu'elle figure parmi les 20 à 30 commerces ayant le plus de like. de plus, sur un plan déontologique, la production se faisant chaque jour il est préférable de garantir au client une fraicheur extrême en acceptant de  faire partir les invendus de cette manière. Il est aussi possible d'acheter des madeleines de la veille, , soldées à 50%.

Je rappelle que la spécificité de Too Good est que le client ne choisit pas ce qu'il achète. J'ai donc découvert ce qui était dans mon sac après.

Il y avait, si mon souvenir est exact, 7 madeleines de 3 variétés différentes : vanille noix de pecan, nature fourrée citron et glacée citron, une autre fourrée chocolat. Et en prime (sans doute parce que j'étais sympathique car je n'ai pas mentionné que j'étais blogueuse) j’en ai goûté une tiède, encore croustillante, qui avait été sortie du four quelques minutes auparavant.
La très jolie rayée de chocolat blanc est fourrée d’une purée de framboises. L’autre au chocolat au lait est fourrée caramel. J'ai constaté une dominante de glaçage au chocolat au lait, sans doute parce qu’il est plus consensuel que le noir.

Je ne saurais dire quelle est ma préférence ... peut-être devrais-je goûter toute la gamme (que je décris plus bas) avant de me prononcer.

Un contexte particulier pendant le confinement
Alors qu'elle était ouverte, la Madeleinerie a subi pendant le confinement une chute extrême de la consommation mais paradoxalement, sa devanture a bénéficié d'une meilleure visibilité pour les éventuels passants puisque très peu de boutiques étaient accessibles.

Jacques Mercier s'est trouvé directement au contact de la clientèle puisque, comme beaucoup de patrons, il a été contraint de mettre ses employés au chômage, et de se mettre lui-même à la production.

Petit à petit une nouvelle clientèle a émergé, composé de personnes qui n'avaient pas remarqué le commerce jusque là. Le ticket moyen était plus élevé qu'auparavant (même si le chiffre d'affaires avait sombré). On l'explique par deux observations : d'abord un phénomène de soutien à l'artisanat. Ensuite une envie de consommation plus forte. Et puis l'idée que tant qu'à sortir pour faire des courses autant acheter en plus grande quantité, de façon à ne pas revenir tous les jours.

La vente en ligne n'a pas été privilégiée sauf avec Deliveroo ou Uber Eats. Jacques Mercier a néanmoins la conviction de devoir se réinventer. En axant par exemple la livraison au domicile. Il existait déjà une formule repas mais l'accent a été renforcé en raison de la reprise du travail par des employés dans le quartier et qui n'avaient plus accès à une restauration d'entreprise. La formule "du jour" comporte une madeleine salée, une sucrée et une boisson, le tout pour une addition s'établissant entre 6 et 13€ selon les produits choisis.

Ce positionnement, qui est un peu cher reste néanmoins accessible, au regard de la qualité des produits et de certaines augmentations des coût des matières premières, comme le beurre dont le prix a bondi de 80%.


Un partenariat a été développé avec Jeff de Bruges Saint-Paul, avec un bon de commande commun avec lequel le consommateur peut composer son panier. La livraison est assuré dans le Centre de Paris, sans intermédiaires. Cette expérience est unique dans le réseau.

Et sur des plateformes plus récentes comme la filiale du groupe La Poste Ma ville mon shopping.fr (créé à Bordeaux en 2015) qui permet à partir de votre adresse de découvrir les commerçants et artisans près de chez vous ayant mis en place des "drives" ou des services de livraison. Si cette proposition semblait anecdotique il y a quelques mois elle devient très utile en cette période de crise sanitaire inédite.

Une aventure ancrée dans l'histoire familiale
Le créateur de la boutique, Jacques Mercier, originaire de Lorraine, a voulu créer un lieu qui puisse proposer les délicieuses madeleines de son enfance, celles de sa propre grand-mère mamy Thérèse et puis d'autres, créées depuis.

L'histoire remonte loin avec une recette de ses arrière grands parents, boulanger à Nancy, transmise à la grand-mère, Marie-Jeanne qui, détestant son prénom décida d'en changer par coquetterie et exigea qu'on l'appelle Thérèse. Il était de coutume à l'époque de donner aux enfants le prénom de la marraine ou d'une aïeule et bien souvent c'était même la mère qui n'appelait jamais son enfant par son prénom "légal". Que de quiproquos furent ainsi à l'origine de secrets de famille !

La recette nature est restée inchangée mais l'expertise du chef pâtissier Benoît Molincontribué au lancement de la madeleinerie en 2017 pour assurer une fabrication en quantité plus importante sans subir de variations de goût.

Mamy Thérèse se fournit auprès de petits producteurs en grande majorité bio pour proposer des produits de qualité. Les madeleines sont préparées sur place à la boutique tout au long de la journée de façon à ce qu’elles soient le plus fraîches possibles. Vous pouvez d’ailleurs tremper vos madeleines dans un bon chocolat chaud assis au comptoir avec vue sur le laboratoire.

Une gamme sucrée bien évidemment
Coté sucré, des parfums sont apparus pendant le confinement : pain d'épices, rhum, fruits confits, spéculoos ... mais les madeleines caramel beurre salé et amandes-myrtilles sont restées très appréciés.

On trouve aussi des recettes emblématiques des époques, des cultures, des personnages et de l’histoire qui ont marqué la Lorraine, "terre de madeleines" s'il en est. Rien n'aurait été possible sans Madeleine Paulmier, la servante qui improvisa cette gourmandise pour satisfaire le roi Stanislas, qui, en reconnaissance donna son prénom à ce petit gâteau. La Perle de Paulmier a été créé par la Madeleinerie en son honneur en combinant trois saveurs inattendues, le citron, la réglisse, et le pavot.

La Stanislas est un hommage au roi de Pologne en exil devenu Duc de Lorraine par la grâce de son gendre Louis XV. Elle est parfumée avec deux fruits typiquement lorrains que sont la mirabelle et la bergamote.  La praline, chocolat au lait s'appelle la Royale Gourmande.

Stanislas invitait régulièrement Voltaire dans son Château de Lunéville. Grand amateur de café, on dit que le philosophe pouvait en boire jusqu’à 12 tasses. Voilà pourquoi la madeleine au café s'appelle la Voltaire.

La Daum, au parfum plus marqué d'agrume (citron ou orange), en référence à Antonin Daum qui était un grand verrier Nancéen de l’art nouveau. La cristallerie reste un des fleurons de l'artisanat de luxe lorrain.

L'inspiration vient aussi du terroir agricole, pour la sapinière, parfumé à l'amande et aux brimbales, du nom que l'on donne à la myrtille sauvage dans tout le massif vosgien.

Elles ne sont pas disponibles tous les jours et c'est ce qui fait le bonheur des clients, car l'effet de surprise est sympathique. A Noël aussi quand apparait une création temporaire, par exemple en 2017,  nappée de rose et fourrée de crème de marrons, grains de cassis, marron glacé.

Mais aussi des madeleines salées
Ce n'est pas le confinement qui a décidé Jacques Mercier à "compléter" son offre. La madeleine aux olives, ou au pesto-tomate-piment d'Espelette (dite Majorelle, du nom de cet adepte de la naturalité et du végétal Louis Majorelle, ébéniste et décorateur français du mouvement art nouveau de l’Ecole de Nancy) sont des succès de longue date.

Il faudrait citer aussi la Géromé, au comté et au munster (appelé Géromé dans les Vosges et qui était  la recette préférée de Mamy Thérèse). et bien sûr la Potée, avec saucisson, fuseau, olives.

De l'épicerie et d'autres spécialités
La boutique propose également une sélection de produits d’épicerie fine (confiture de mirabelle, nectar, jus de mirabelle, thé, biscuits, guimauve, chocolat etc.), spécialement sélectionnés pour les petits déjeuners et goûters. Tous les produits ont une origine garantie, clairement précisée et sont issus de traditions culinaires régionales, lorraines mais pas seulement.

C'est ainsi que j'ai remarqué le fondant Baulois qui est un péché de gourmandise. Par contre on ne trouvera aucun alcool.

Voilà une adresse à noter, et à expérimenter, pour réveiller vos papilles avec un produit qui était peut-être devenu banal et qui est agréablement partageable entre petits et grands de tous âges. La gamme de prix est large, à partir de 1,10€ l'unité et au poids à partir de 4€ les 100g.

Il faut tout de même que je vous dise qu'il y a une forme d'urgence à aller rue Saint Antoine. En effet, malgré un contexte difficile, l'entreprise va se déployer et développer son activité. Le laboratoire étant devenu trop étroit, un déménagement est prévue pour mi-juillet. Mais rassurez-vous, vous pourrez retrouver ces madeleines à la rentrée chez Jeff de Bruges Saint-Paul... en distribution exclusive dans le quartier.

Un conseil ? Suivre l'actualité sur facebook-instagram... pour garder le contact et suivre le mouvement.

La madeleinerie Mamy Thérèse et son bar à madeleines
19, rue Saint-Antoine 75004 Paris
Métro Saint-Paul ou Bastille
Fermé le lundi - Ouverte les autres jours de 10h-19h

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