Lush ... un univers luxuriant haut en couleurs

Si vous ne connaissez pas Lush cela vaut le coup de découvrir. C'est très particulier, très anglais bien sur.

J'ai par hasard poussé la porte de la première boutique française, le spot historique on dira, rue de Buci et j'ai été impressionnée par ... tout en vérité.

D'abord je dois dire, et ce ne sera pas un scoop, que je ne suis pas consommatrice de produits de beauté et de maquillage. Ce qui est très malin chez Lush (qui signifie luxuriant en anglais) c'est que la marque réussit à faire le grand écart en séduisant aussi bien l'adolescente attirée par les paillettes que la personne raisonnable en attente de santé. En tout cas pour ce qui est de la première impression.

Je ne connais pas assez pour me faire une opinion pure et dure de leurs intentions mais je reconnais que sur le plan marketing c'est remarquable. Aussi bien en boutique que sur leur site qui a une FAQ d'anthologie.

La boutique est conçue comme un magasin de bonbons et partout l'invitation à tester, à essayer sur sa peau agit comme un clignotant pour attiser nos pulsions. C'est très gourmand et très imaginatif.

Leur slogan pourrait être "le savon qui fait saliver" ...

De vrais carrés de chocolat, de véritables amandes et de juteuses rondelles de citron sont disposés dans les coupelles qui contiennent les produits comme pour prouver que la fabrication est bien faite à partir d'éléments naturels. On en mangerait ... D'ailleurs la marque joue avec les codes puisque les savons principalement sont moulés dans des formes rappelant des aliments, en particulier les fromages.

Ce qui est particulièrement astucieux c'est le discours à la fois moralisateur exhortant le consommateur à respecter l'environnement et la promesse de plaisir qui en général est plutôt à l'opposé en terme de valeur. Par exemple la vendeuse vous donnera comme petit secret de bonheur le conseil de placer au congélateur la boule de gelée (bleue sur la photo ci-desous) qui deviendra un glaçon et qui fondra avec sensualité sur votre peau sous la douche ... il va sans dire que le passage au congélateur a un indice carbone, ... mais chut on n'en parle pas.

Tout est prévu pour déculpabiliser au moment de l'achat. Si vous pensez qu'il est plus écologique d'acheter en vrac, c'est possible. Mais si vous privilégiez la praticité vous pourrez opter pour des produits qui sont conditionnés dans des pots dont on vous dit qu'ils ont été recyclés. Un chiffre est même apposé au dos indiquant le nombre de fois.

Même si la cliente est encouragée à ramener en boutique ses pots vides (un masque frais est offert en échange de 5 pots vides) il est évident que la marque poursuit une stratégie de développement et que donc tous les pots ne peuvent pas "déjà" avoir été  recyclé plusieurs fois.

La marque clame haut et fort qu'elle se préoccupe de la nature. Parmi les conseils prodigués dans leur brochure, la vérité nue, on recommande de ne pas générer de déchets, en ayant par exemple sur soi un sac pour transporter nos courses à la maison, ce que je fais depuis des années. Mais alors pourquoi emballe-ton tout en boutique dans de grands sacs noirs portant le logo de la marque ? C'est le genre de contradiction qui m'agace en tant que consommatrice quand on me dit faites ce que je dis, pas ce que je fais.

Car le ton de Lush est extrêmement donneur de leçons.

Cela fait plus d'un an que j'ai expliqué comment faire des Furoshikis en tissu à la manière des japonais pour emballer tout un tas de choses et Lush n'est pas très novateur en le faisant.

Depuis sa création, Lush lutte énergiquement contre les tests sur les animaux en menant des campagnes de sensibilisation. C'est leur premier axe de communication (la promesse figure sur tous les emballages et aucun sachet n'y échappe) : on ne teste pas sur les animaux. Ils emploient des humains volontaires (des anglais consentants). J'objecterai que si c'est bon pour les humains je ne vois pas en quoi ce serait mauvais pour les animaux. A moins d'être allergique aux fruits et légumes en application externe, ce qui est toujours possible.

Je m'interroge d'ailleurs sur ce sujet des tests. Est-ce que les grandes marques alimentaires testent la nourriture sur des animaux ?

En toute logique tout les produits devraient donc être vegan (je vous renvoie à l'article que j'ai écrit à ce sujet il y a quelques jours). Mais non ... et c'est le décryptage du logo qui apporte la réponse. Il y a tout de même 15% de produits d'origine animale. La marque s'en explique en disant ( je cite) : En tant que société végétarienne, nous utilisons volontiers des œufs, du miel, du yaourt et de la lanoline dans nos produits. Afin de respecter pleinement ces critères végétariens, nous nous assurons que nos œufs proviennent de poules élevées en liberté, que le yaourt soit issu de troupeaux biologiques et que notre lanoline soit extraite de la laine des moutons tondus et non destinés à l'abattoir. Je laisse les veganes apprécier.

Alors que les couleurs connotent un univers artificiel et chimique on nous affirme que tout est fabriqué majoritairement à partir de fruits et de légumes frais provenant de petits producteurs (pour dit-on s'assurer de leur qualité et de leur traçabilité alors que ces aspects figurent dans le cahier des charges de toutes les entreprises). S'il est précisé que certains de leurs ingrédients sont issus de l'agriculture biologique et/ou du commerce équitable cela veut bien dire que ce n'est pas systématique.

Lush affirme avoir la fierté de produire les produits cosmétiques les plus "frais" du marché, en indiquant au passage que 65% des produits sont auto-conservés (fabriqués avec des conservateurs naturels comme le sel, citron, beurre de mangue,...) et on me dit que l'on peut ainsi garder un shampoing 6 mois (je ne vois pas en quoi c'est une longue durée). Mais les 35 % restants sont conservés grâce à deux types de conservateurs synthétiques (le methylparaben et/ou le propylparaben) et on a beau me dire que c'est en quantité infime il y a d'autres marques qui revendiquent le "no paraben".

Les vendeuses sont adorables et terriblement engageantes. J'ai essayé quelques produits en boutique. C'est vrai que la sensation laissé par ces barres de massage est agréable. C'est logique avec ce qu'elles contiennent en beurre de cacao.

Les parfums des surprenants savons à la coupe sont surprenants, mais très volatiles. Je les vois davantage comme un cadeau amusant et incongru que comme des produits que j'emploierai au quotidien alors que j'ai l'habitude du plus "naturel" des savons, le savon de Marseille bien de chez nous, et recommandé par les dermatologues.

Lush revendique d'exclure l'huile de palme dévastatrice pour l'environnement. Le savon de Marseille pourrait prétendre à la même qualité.

J'ai quand même osé un shampoing censé être volumateur, dont je ne suis pas franchement satisfaite parce qu'il n'a pas eu l'effet promis, mais que je n'ai pas très envie d'adopter parce que mon shampoing habituel me satisfait davantage.

Créée en 1995, Lush est une marque anglaise de cosmétiques censés êtres "frais faits main" comme on peut le lire au-dessus de l'entrée de chaque boutique.

Le siège social se situe à Poole en Grande-Bretagne. Son déploiement est rapide avec aujourd'hui plus de 830 magasins dans 51 pays.

En conclusion ? Faites vous votre propre opinion. Il y a sans doute une démarche intéressante mais elle n'est clairement pas philanthropique.

Et ce n'est pas la récente affaire du Brexit qui m'a influencée en aucune matière.

Lush, 30 rue de Buci, 75006 Paris- Tél 01 43 25 33 17
Ouvert tous les jours sauf dimanche de 10 h 30 à 20 heures